دور الارتجال التسويقي في تحقيق البـراعة التسويقية: دراسة استطلاعية

نوع المستند : بحوث باللغة العربیة

المؤلفون

1 رئيس قسم السياحة، کلية الإدارة والاقتصاد، جامعة دهوک، دهوک، جمهورية العراق

2 قسم إدارة الأعمال، الکلية التقنية ئاکري، جامعة دهوک التقنية، دهوک - جمهورية العراق

المستخلص

تهدف الدراسة إلى التعرف على دور الارتجال التسويقي ومن خلال عناصره المتمثلة بـ (بناء الحل، والحدس، والابتکار، والتکيف، والإبداع، والعفوية) في تحقيق أبعاد البـراعة التسويقية ومن خلال أبعادها المتمثلة بـ (استکشاف الفرص، واستغلال الفرص والمرونة التسويقية). وفي ضوء الهدف تلخصت المشکلة بمجموعة من التساؤلات، هي: ما هو مستوى تبني القيادات في المصارف المبحوثة عناصر الارتجال التسويقي؟ وما هو مستوى وجود البـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة؟ وهل هناک ارتباط وتأثيـر معنوي بيـن الارتجال التسويقي والبـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة؟ وتکمن أهمية الدراسة في تشخيص مستويات البـراعة التسويقية في المصارف المبحوثة وبيان دور الارتجال التسويقي في تحقيقها لأجل تحقيق أهداف الدراسة، تم وضع أربع فرضيات رئيسة لذلک. واعتمدت الدراسة المنهج الاستقرائي (وصفي تحليلي)، إذ جُمعت بياناته بواسطة الاستبانة، وتم توزيعها على عينة عشوائية من (60) شخصاً يمثلون الکوادر الوظيفية في المصارف المبحوثة، واستـرد منها (57) استمارة منها، بنسبة استجابة بلغت (95%). وقد عولجت البيانات إحصائياً بواسطة الحزمة الإحصائية (SPSS: V. 22). وقد بيّنت نتائج الدراسة وجود علاقة ارتباط معنوية موجبة بيـن الارتجال التسويقي وأبعاد البـراعة التسويقية على المستوى الکلي للعينة المستجيبة. ووجود علاقات تأثيـر معنوية للارتجال التسويقي في البـراعة التسويقية على المستوى الکلي للعينة المستجيبة. وقدمت الدراسة عدداً من المقتـرحات من أهمها: ضرورة إيلاء القيادات الإدارية في المنظمات المستجيبة اهتمامًا بالارتجال التسويقي لاسيما وان السمة المميـزة لبيئة الأعمال في عالم اليوم هي التعقيد والتغيـر المستمر الأمر الذي يتطلب المواءمة مع هذه التغيـرات البيئية ومواکبتها والاستجابة لها، ويمکن أن يتحقق هذا من خلال امتلاک المصارف المبحوثة لآليات رصد التغيـرات البيئية کتبني مفهوم اليقظة الاستـراتيجية، فضلاً عن تبنيها للهياکل التنظيمية المسطحة. ونقتـرح على إدارة المصارف المستجيبة ضرورة العمل على تسخيـر الموارد المتوافرة لحل المشکلات التي يواجهونها، وان تکون مرنة في مناقلة الموارد إلى الأنشطة التي تضيف قيمة في خدمة الزبون.

الكلمات الرئيسية


أولاً- مراجع باللغة العربية:
الباشقالي، محمود محمد أميـن عثمان، (2019)، دور الارتجال الاستـراتيجي في السيادة الاستـراتيجية من خلال التعاون الاستـراتيجي وباعتماد نضج إدارة المعرفة: دراسة تحليلية لآراء القيادات الإدارية في عينة من الجامعات الخاصة في إقليم کوردستان/ العراق، أطروحة دکتوراه غيـر منشورة، کلية الإدارة والاقتصاد، جامعة دهوک.
الطائي، يوسف حجيم سلطان, والکلابي، أميـر نعمة مخيف، (2017). أثـر التسويق الشمولي في البـراعة التسويقية دراسة تطبيقية في عينة من المصارف التجارية الخاصة في بغداد والنجف الأشرف. مجلة الغري للعلوم الاقتصادية والإدارية, 14(3-3), 998-1011.‎
عبد الحسيـن، عادل عباس، (2015)، تأثيـر الريادة الاستـراتيجية في تحقيق المکانة الاستـراتيجية للمنظمة من خلال الارتجال التنظيمي: دراسة تحليلية لآراء عينة من العامليـن في المصارف الخاصة في محافظات الفرات الأوسط، أطروحة دکتوراه، کلية الإدارة والاقتصاد، جامعة کربلاء.
العبيدي، ارادن حاتم خضيـر، ( تقانة المعلومات والتفکيـر الاستـراتيجي وتأثيـرهما في استـراتيجية الإبداع التنظيمي) / دراسة تطبيقية في کليات الجامعة المستنصرية، أطروحة دکتوراه في الدراسات المستقبلية، کلية الإدارة والاقتصاد، الجامعة المستنصرية، 2010.
الموسوي، کوثـر حميد هاني، (2018)، الرشاقة الاستـراتيجية ودورها في تحقيق البـراعة التسويقية دراسة تحليلية لآراء عينة من المديـريـن في شرکة الکفيل، مجلة آداب الکوفة، المجلد (2)، العدد (35)، ص ص: 439-466.
ثانيًا- مراجع باللغة الأجنبية:
Baker, T., Nelson, R. E., (2005), Creating Something from Nothing: Resource Construction through Entrepreneurial Bricolage, Administrative Science Quarterly, Vol. 50, No. 3, pp: 329 – 366.
Banin, A. Y., Boso, N., Hultman, M., Souchon, A. L., Hughes, P., & Nemkova, E., (2016), Salesperson improvisation: Antecedents, performance outcomes, and boundary conditions, Industrial Marketing Management, 59, 120-130.
Björkman, L., & Söder, L. (2017), Identifying the fundamentals of improvisation in the service encounter.
Broustail, Jouel, F., (1995), Ie Management strategique de I Innovation, Edition Dalloz – paris , pp: 78 – 80. Vera , D., and M., Crossan , (2004), Theatrical improvisation: Leason for Organizations , Organization Studies , Vol. 25 , No. 5 , pp: 727 – 749.
Brown, J. S., & Duguid, p., (1991), Organizational Learning and Communities of practice: Toward a unified View of Working , Learning and Innovation, Organization Science, 2 (1) , 40 – 57.
Burke, L. A., and Miller, M. K., (1999), Taking the Mystery Out of Intuitive Decision Making , Academy of Management Executive , Vol. 13, No. 4, pp: 91 – 99.
Charles A., O’Reilly III & Michael L. Tushman, (2008), Ambidexterity as a Dynamic Capability: Resolving the Innovator’s Dilemma, Research in Organizational Behavior, Volume 28, Pages 185–206.
Chelariu, C., Johnston, W.J. and Young, L., (2002), Learning to improvise, improvising to learn a process of responding to complex environments, Journal of Business Research, 55(1): 141‐147.
Dennis, N., & Macaulay, M., (2007), Miles ahead–using jazz to investigate improvisation and market orientation, European Journal of Marketing, 41(5/6), 608-623. P 612.
Doughetry, D., (1996), Organization For Innovation, In Chegg, S. R., Hardy, C. and Nord, W. R. (EDS), Handbook of Organization Studies, Thousand Oaks: Sage, pp: 424 – 439.
Du, Wenyu, Pan Shan-Lin & Liu Shanshi, (2015), A Process Model Of Effective Improvisation: Lessons From Tencent’s Product Development, 19th Pacific Asia Conference on Information Systems, Singapore, July 5-9.
Gylling، Catharina، Elliott، Richard & Toivonen، Marja، (2012)، Co-Creation Of Meaning As A Prerequisite For Market-Focused Strategic Flexibility، European Journal Of Marketing، Vol. 46 Iss 10 Pp. 1283 – 1301.
Hackbert, peter, H., (2010), Using Improvisational Exercises in general eduction to advance Creativity, Inventiveness and Innovation, US – China Education Review, ISSN, Vol. 7, No. 10, pp: 10 – 21.
Hollnage, D. D., & Woods, and Leveson, N., (2006), Resilience Engineering – Concepts and Precepts, Ashgate Publishing Company ( EDS ), PP: 347 – 358.
Holmqvist, Mikael& Spicer، André, (2012), The Ambidextrous Employee: Exploiting And Exploring People’s Potential, In Managing ‘Human Resources’ By Exploiting And Exploring People’s Potentials. Published Online: 2012; 1-23.
Huang, Pei-Wen, Cheng-Shiu U; Shih-Chieh Fang, National Cheng Kung U; Julia Lin, I-Shou U; Chiwei Liu, I-Shou U, (2008), Why to be Ambidextrous and How to Enhance Ambidexterity2 The Relationship between Environmental Factors, Innovation strategy and Organizational Capabilities, 6th Asia Academy of Management Conference, December 14-16, 2008, Taipei, Taiwan.
Josephson, B. W., Johnson, J. L., & Mariadoss, B. J. (2016). Strategic marketing ambidexterity: Antecedents and financial consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 44(4), 539-554.
Judge, William Q. & Blocker, Christopher P., (2008), Organizational capacity for change and strategic ambidexterity Flying the plane while rewiring it, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 9/10, pp. 915-926.
Kamoche, Ken and Cunha, Miguel Pina e, (2001), Minimal Structures: From Jazz Improvisation to Product Innovation, Organization Studies, Vol 22, Issue 5,, pp 733–764.
Kim, S. H., & Shim, J. S. (2012). The Impact of Organizational Improvisation on Market Orientation. International Journal of Contents, 8(1), 82-87.
Kyriakopoulos, K. (2004), Improvisation in new product development: The contingent role of memory and information flows, In conference; 2004-04-01; 2004-04-03. Innsbruck.
Laplume, André, (2010), Heuristics for strategic ambidexterity: Balancing exploration and exploitation over time in varying environments, the degree of Doctor Of Philosophy, Department of Business Administration, Asper School of Business, University of Manitoba.
Leone, Ludovica, (2010), A Critical Review Of Improvisation In Organizations: Open Issues And Future Research Directions, Paper to be presented at the Summer Conference on Opening Up Innovation: Strategy, Organization and Technology” At Imperial College London Business School, June 16 – 18.
Leybourne, S., (2006), Improvisation within the project management of Change: some observation from UK Financial Services, Journal of Organizational Change Management , Vol. 6, No. 4, pp: 326 – 381.
Moorman, C. and Miner, A. S., (1998), Organizational Improvisation and Organizational Memory, The Academy of Management Review, Vol. 23, No. 4 (Oct., 1998), pp. 698-723.
Neill, S. and Rose, G.M., (2006), The effect of strategic complexity on marketing strategy and organizational performance. Journal of Business Research, 59(1): 1-10.
Prange, Christiane & Schlegelmilch,, Bodo B., (2009), The Role of Ambidexterity in Marketing Strategy Implementation: Resolving the Exploration-Exploitation Dilemma, BuR - Business Research Official Open Access Journal of VHB, Volume 2, Issue 2, December 2009, pp: 215-240.
Rooijakkers, Martijn, (2013), How Ambidexterity Contributes to the Development of the Corporate Social Responsibility Strategy of Enexis Measuring and Optimising Ambidexterity, master degree, School of Industrial Engineering & Innovation Sciences, University of technology.
Shirokova، Galina، Vega، Gina& Sokolova، Liubov, (2013), Performance Of Russian SMEs: Exploration،Exploitation And Strategic Entrepreneurship, Critical Perspectives On International Business، Vol. 9 Iss 1/2 Pp. 173 – 203.
Szabo, Roland Zsolt, (2010), Strategic Adaptation, Ambidexterity, And Competitiveness In Hungary Between 1992 And 2010, The Degree Of Doctor Of Philosophy, Department of trategic Management, Institute of Management, Corvinus University of Budapest.
Vincent, L. H., (2005), Marketing strategy formulation in the commercialization of new technologies, (Doctoral dissertation, Georgia Institute of Technology).
Voss, Glenn B. And Voss, Zannie Giraud, (2012), Strategic Ambidexterity in Small and Medium-Sized Enterprises: Implementing Exploration and Exploitation in Product and Market Domains, Organization Science, ISSN 1047-7039 (print). ISSN 1526-5455 (online), pp: 1-19.
Wachtendorf, Tricia, (2004), Organizational improvisation following the World trade center Disaster, doctor theses of philosophy in Sociology, University of Delaware.
Weick, K. E., and Sutcliffe, K. M., (2007), Managing the Unexpected Resilient performance in an Age of Uncertainty, 2nd Ed , Jossey Bass wiley.
Xu, H., Feng, Y., & Zhou, L., (2016), Market Knowledge Development of Indigenous Chinese Firms for Overseas Expansion: Insights from Marketing Ambidexterity Perspective, In Asian Businesses in a Turbulent Environment (pp. 115-141). Palgrave Macmillan, London.