التسويق الهجومي وأثـره على تشكيل أبعاد الصورة الذهنية للمنظمة: دراسة تطبيقية على المشروعات الصناعية الصغيـرة ومتوسطة الحجم بإقليم القاهرة الكبـرى

نوع المستند : بحوث باللغة العربیة

المؤلف

مدينة الثقافة والعلوم - المعهد العالى للعلوم الادارية

المستخلص

هدف الدراسة: تمثل الهدف الرئيس للدراسة الحالية في التوصل إلى طبيعة العلاقة بيـن آليات التسويق الهجومي (التسويق الفيـروسي - الكمائن التسويقية - التسويق عبـر الوسائط المحيطة - التسويق الضجيجي) والصورة الذهنية للمشروعات الصغيـرة والمتوسطة (البُعد الإدراكي – البُعد الوجداني – البُعد السلوكي).
منهج الدراسة: اعتمدت هذه الدراسة على المنهج الاستنباطي، وتم تجميع البيانات من الواقع لاختبار صحة الفروض، وباستخدام تحليل التبايـن متعدد المتغيـرات MANOVA، وتحليل الانحدار المتعدد Multiple Regression Analysis، وأسلوب تحليل المسار Path Analysis؛ تم التوصل إلى طبيعة العلاقات المباشرة وغيـر المباشرة بيـن متغيـرات الدراسة، ومن ثم اختبار الفروض اعتمادًا على البـرامج الإحصائية (SPSS.17 & AMOS.22).
البيانات وعينة الدراسة: استعانت الباحثة بمجموعة من البيانات الثانوية المتاحة، والبيانات الأولية ذات الصلة والتي تم تجميعها من المستقصى منهم باستخدام قائمة استقصاء تم توزيعها على مديـري أو أصاحب المشروعات الصناعية الصغيـرة والمتوسطة في محافظات إقليم القاهرة الكبـرى (القاهرة - الجيـزة - القليوبية)، وبلغ حجم العينة 326مفردة وكانت نسبة الاستجابة الكلية 71,47% .
نتائج الدراسة: أسفر التحليل الإحصائي للبيانات ونتائج الدراسة الميدانية عن وجود علاقة معنوية بيـن آليات التسويق الهجومي (التسويق الفيـروسي - الكمائن التسويقية - التسويق عبـر الوسائط المحيطة - التسويق الضجيجي) وتشكيل أبعاد الصورة الذهنية (البعد الإدراكي - البعد الوجداني - البعد السلوكي) للمشروعات الصغيـرة والمتوسطة، وفسرت آليات التسويق الهجومي (73,8%) من التبايـن الكلي في البُعد الإدراكي، و(68,9%) من التبايـن الكلي في البُعد الوجداني، و(57,1%) من التبايـن الكلي في البُعد السلوكي، وكان للتسويق الفيـروسي أولوية التأثيـر على تشكيل أبعاد الصورة الذهنية الثلاثة (البُعد الإدراكي - البُعد الوجداني - البُعد السلوكي) للمشروعات الصغيـرة والمتوسطة، حيث فسر 89,3% من التبايـن الكلي في البُعد الإدراكي، و81,5% من التبايـن الكلي في البُعد الوجداني، و72,2% من التبايـن الكلي في البُعد السلوكي، تليه الكمائن التسويقية، ثم التسويق عبـر الوسائط المحيطة، وأخيـرًا التسويق الضجيجي.
كما توصلت الدراسة إلى أن متغيـرات التسويق الهجومي المؤثـرة على البُعد الإدراكي، والوجداني، والسلوكي هي التسويق الفيـروسي، تليه الكمائن التسويقية، ثم التسويق عبـر الوسائط المحيطة، وأخيـرًا التسويق الضجيجي، وذلك عند مستوى معنوية (0.05)، باستثناء أن البُعد السلوكي لم يكن للتسويق عبـر الوسائط المحيطة تأثيـر عليه.

الكلمات الرئيسية

الموضوعات الرئيسية

ملفات

شارك

إرسال الاستشهاد إلى

الإحصائيات