نموذج مقترح لاستجابات المستهلك المعرفية والعاطفية والسلوكية لإعلانات الدواء الذي لا يتطلب وصفة طبية

هدفت الدراسة إلى اختبار استجابة المستهلك لإعلان الدواء الذي لايتطلب وصفة طبية استناداً إلى نموذج التدرج الهرمي للتأثير Heraricy of Effects Model؛ حيث اقترحت الدراسة بحث كل من الاستجابات المعرفية متمثلة في: المنفعة المدركة والشك في الإعلان، والاستجابات العاطفية وتتمثل في: الثقة والاتجاهات نحو الإعلان، والاستجابات السلوكية لإعلان الدواء الذي لايتطلب وصفة طبية، وأخيراً التحقق من طبيعة العلاقات بين مكونات النموذج. وتم جمع البيانات الأولية بواسطة توجيه الاستبيان إلى عينة اعتراضية، مقدارها (382) من طلاب الدراسات العليا.
ولقد توصلت الدراسة الحالية إلى وجود أثر مباشر دال إحصائياً للتعرض للإعلان على كل من المنفعة المدركة للإعلان، والشك في الإعلان، والاتجاهات نحو الإعلان. كما توصلت الدراسة إلى وجود أثر مباشر دال إحصائياً للاستجابات المعرفية على الاستجابات العاطفية من حيث أثر طردي للمنفعة المدركة على الاتجاهات نحو الإعلان، وأثر عكسي للشك في الإعلان على كل من الاتجاهات والثقة في الإعلان. كما توصلت الدراسة إلى وجود أثر دال إحصائياً للاستجابات العاطفية على السلوك من حيث أثر مباشر للاتجاهات نحو إعلان الدواء على سلوك المستهلك نحو الدواء، وغير مباشر للاستجابات المعرفية للإعلان على السلوك في وجود الاتجاهات كمتغير وسيط، وهو ما يتفق مع ما توصلت إليه الدراسات السابقة من حيث أن الإعلانات تقوم بدورها الإقناعي بواسطة التأثير على المستهلكين حتى يقوموا بتفسير المعلومات المقدمة عبر إعلانات الدواء "استجابات معرفية"، ثم يقوموا بتقييم أحكامهم "استجابات عاطفية"، ثم يقوموا بالفعل المتمثل في "استجابات سلوكية متنوعة". وتقدم الدراسة توصياتها إلى شركات الدواء والمهتمين بصناعة الدواء. بتنفيذ إعلانات الدواء بالشكل الذي يساعد على بناء الاتجاهات الإيجابية نحو الإعلان وتحقيق الشراء الفعلي بعد التعرض للإعلان.