التسويق من خلال المؤثـريـن علـى مواقع التواصل الاجتماعـي وأثـره فـي أبعاد قيمة العلامة التجارية من منظور العملاء: دراسة ميدانية علـى طلاب الجامعات فـي اليمن Influencer Marketing on The Social Networking Sites and Its Impact on the Dimensions of Customer-Based Brand Equity(CBBE): An Empirical Study on University Students in Yemen

نوع المستند : بحوث باللغة العربیة

المؤلف

قسم التسويق، کلية العلوم الإدارية، جامعة تعز، الجمهورية اليمنية

المستخلص

هدفت هذه الدراسة إلـى تحديد أبـرز الوسائل المستخدمة فـي التسويق من خلال المؤثـريـن علـى مواقع التواصل الاجتماعـي، وتحديد أثـر هذه الوسائل علـى أبعاد قيمة العلامة التجارية من منظور العملاء المستخدميـن لمواقع التواصل الاجتماعـي من طلاب الجامعات اليمنية. ولتحقيق أهداف البحث اعتمد الباحث المنهج الوصفـي التحليلـي وتصميم استبانة لجمع البيانات الأولية حول متغيـرات الدراسة من أفراد العينة التـي بلغت (532) مفردة من طلاب الجامعات اليمنية المستخدميـن لمواقع التواصل الاجتماعـي، واعتمد الباحث فـي تحليل بيانات الدراسة واختبار فرضياتها علـى بعض الأساليب الإحصائية المناسبة، کتحليل الانحدار البسيط والمتعدد. وأظهرت نتائج الدراسة أن الأصدقاء وزملاء العمل والدراسة ومشاهيـر الرياضة والفن- المفضليـن لدى أفراد العينة - هم أکثـر الفئات المؤثـرة فـي مواقف واتجاهات أفراد العينة نحو العلامات التجارية علـى مواقع التواصل الاجتماعـي، کما أظهرت نتائج الدراسة وجود علاقة تأثيـر إيجابية ذات دلالة إحصائية بيـن وسائل التسويق للعلامة التجارية من خلال المؤثـريـن علـى مواقع التواصل الاجتماعـي مجتمعة، ومجمل أبعاد قيمة العلامة التجارية من منظور العملاء، وقدمت الدراسة مجموعة من التوصيات التـي يمکن لمنظمات الأعمال اليمنية من خلالها الاستفادة من نتائج هذه الدراسة فـي زيادة فاعلية حملاتها التسويقية لبناء وتعزيـز قيمة علاماتها التجارية من خلال المؤثـريـن علـى مواقع التواصل الاجتماعـي.
This study aimed to identify the main tools that used in marketing of brands through the influencers on the social networking sites, and determine the impact of these tools on the dimensions of The Customer-Based Brand Equity. In order to achieve the aims of the study, researcher adopted the descriptive analytical method and design of a questionnaire to gather preliminary data. The study sample included of (531) individuals from University Students who are the users of social networking sites in Yemen. For testing the study’s hypotheses and data analyzing, many statistical have been used such as regression analysis. The study results showed that The friends, co-workers and sports celebrities were the most influential in the trends and attitudes of customers towards brands on the social networking sites, The results also showed that there is significant impact between the influencer marketing tools for brand on the social networking sites, and the overall dimensions of Customer-Based Brand Equity, the study provide many recommendations to increase the effectiveness of influencer marketing campaign through influencers on the social networking sites, by the business organizations in Yemen.

الكلمات الرئيسية

الموضوعات الرئيسية


الأشرم، رضا إبـراهیم محمد. (2015). «التأثیـر الاجتماعـی لوسائل التواصل الاجتماعـی لدى الشباب الجامعـی، بحث مقدم إلـى «مؤتمر وسائل التواصل الاجتماعـی: التطبیقات والإشکالات المنهجیة»، جامعة الإمام محمد بن سعود الإسلامیة: الریاض (10-11 مارس)
العضایلة، محمد جمیل عبد القادر. (2015). «دور شبکات التواصل الاجتماعـی فـی التأثیـر علـى القرار الشرائـی للمستهلک عبـر الإنتـرنت: دراسة تحلیلیة فـی جامعة القصیم، المملکة العربیة السعودیة»، المجلة الأردنیة فـی إدارة الأعمال، المجلد 11 العدد 1.
القباطـی، ودیع عبد الحافظ؛ و عماد ثابت زهاری. (2015). «دراسة تحلیلیة حول تأثیـر وسائل التواصل الاجتماعـی الإلکتـرونیة (مواقع الویب وتطبیقات الهواتف الذکیة) ودورها فـی تمثیل القیم الإسلامیة وبثها لدى الشباب فـی الجامعات الیمنیة، ورقة بحثیة مقدمة إلـى «المؤتمر الثانـی عشر للندوة العالمیة للشباب الإسلامـی « الشباب فـی عالم متغیـر» مراکش، 29-31 ینایـر
النسور، حلا بلال بهجت؛ و أکسمری عامر المناصرة؛ و محمد عواد الزیادات. ( . (2016). «أثـر التسویق باستخدام وسائل التواصل الاجتماعـی علـى نیة الشراء فـی الأردن»، المجلة الأردنیة لإدارة الأعمال، مجلد 12،العدد 3.
بازرعة، محمود صادق (1990) «بحوث التسویق» (القاهرة: دار النهضة العربیة).
شتلة، ممدوح؛ وحنان مرعـی. (2015). «استخدام مواقع الشبکات الاجتماعیة وعلاقته بالمشارکة فـی الانتخابات الرئاسیة المصریة 2014: دراسة میدانیة علـى عینة من الشباب الجامعـی المصری السیاسیة»، دوریة إعلام الشرق الأوسط. العدد 11.
فلاق، محمد. (2017). «دور شبکات التواصل الاجتماعـی فـی التسویق المعاصر: منظور تحلیلـی»، المجلة الأکادیمیة للدراسات الاجتماعیة والإنسانیة، قسم العلوم الاقتصادیة والقانونیة، العدد 18 یونیو.
قمة رواد التواصل الاجتماعـی العربی. (2015). «تقریـر وسائل التواصل الاجتماعـی فـی العالم العربی» التقریـر الأول. متاح علـى الموقع الإلکتـرونـی لقمة رواد التواصل الاجتماعـی، دبی، علـى الرابط الإلکتـرونـی: http://www.arabsmis.ae/assets/frontend/images/ASMISArabicReport.pdf
مطالـی، لیلـى. (2016). «اتجاهات المستهلکیـن الجزائرییـن نحو التسوق عبـر الإنتـرنت دراسة میدانیة» مجلة البحوث الاقتصادیة والمالیة، العدد (6) دیسمبـر.

Aaker,D. (1991). “Managing Brand Equity “. New York, The Free Press, P. 23.
Aaker,D. (1996). “Building Strong Brands “. New York, The Free Press, P. 17.
Abu-Rumman, As’ad, and H., Alhadid, Anas Y. (2014). “The Impact of Social Media Marketing on Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Service Providers in Jordan, ”Rev. Integr. Bus. Econ. Res. Vol 3 (1) pp 315-326
Adetunji, Raji Ridwan; Sabrina Mohd Rashid; Mohd Sobhi Ishak. (2018). “Social Media Marketing Communication and Consumer-Based Brand Equity: An Account of Automotive Brands in Malaysia”, Malaysian Journal of Communication, Vol 34, No 1 (2)
Appinions. (2012). “Brief History of Influence Marketing”, http://appinions.com/ebook
Baldauf A.; S. Karen and B. Gudrun. (2003). “Performance consequences of brand management: Evidence from organizations in the value chain”, Journal of brand management, 12 (4), p. 220-236.
Barhemmati, Nima and Azhar Ahmad. (2015). “Effects Social Network Marketing (SNM) on consumer purchase behavior through customer engagement” Journal of Advanced Management Science, Vol. 3, No. 4, pp: 307-312
Bilgin,Yusuf. (2018). ”The Effect Of Social Media Marketing Activities On Brand Awareness, Brand Image And Brand Loyalty”, Business & Management Studies: An International Journal, Vol. 6, No. 1.
Brown, Danny and Sam Fiorella. (2013). “Influence Marketing: How to Create, Manage, and Measure Brand Influencers in Social Media Marketing” Que Publishing, ISBN-13: 978-0-7897-5104-1.
Brown, Duncan and Nick Hayes. (2008). ”Influencer Marketing: Who really influences your customers2”, Butterworth-Heinemann. UK: Elsevier Ltd.
Chaffey, Dave and P. R. Smith. (2017). “Digital Marketing Excellence: Planning, Optimizing and Integrating Online Marketing”,5th ed., Routledge, ISBN-13: 978-1138191709.
Cheng, Fei-Fei; Chin-Shan Wu and Hsiao Yen. (2014). “The influence of online communication, word of mouth and virtual community on online brand equity”, http://www.wbiconpro.com/513-Determinants.pdf.
Deborah. W. (2018). “Deep Dive:The Rise of Social Media Influencers and Their Brands”. Coresight Research. Retrieved from: https://www.fungglobalretailtech.com/research/deep-dive-rise-social-media-influencers-brands/
eMarketer. (2018). “Influencer Marketing Roundup“, e-Marketer, Inc. www.eMarketer.com
Engauge. (2012). “Social influence marketing and the brand-influencer-fan connection”, http://blog.engauge.com/2012/08/social-influenc
Freberg, Karen; Kristin Graham; Karen McGaughey; Laura A. Freberg. (2011). “Who are the social media influencers2 A study of public perceptions of personality”, Public Relations Review, Vol.37, Issue 1, March, Pages 90-92
Godey, Bruno; Aikaterini Manthiou; Daniele Pederzoli; Joonas Rokka; Gaetano Aiello; Raffaele Donvito and Rahul Singh. (2016). “Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior”, Journal of Business Research, Vol. 69, Issue 12, December, PP. 5833-5841
Gronlund, Jay. (2015). “advertising Does advertising or engagement build stronger brand equity among Millennials2” http://www.biznology.com/2015/05/
Hair, J. F.; J. R. Black; W. C. Babin; B. J. and R. E. Anderson. (2009). ”Multivariate Data Analysis”. 7th ed. New Jersey: Prentice Hall.
Hayes, Jameson L.; Karen Whitehill King and J. R. Artemio Ramirez.(2016). ”Brands, Friends & Viral Advertising: A Social Exchange Perspective on the Ad Referral Processes”, Journal of Interactive Marketing, 36, PP. 31–45.
Henneberry, Russ. (2012). “How to Find Influential People With Social Media”. Social Media Examiner, http://www.socialmediaexaminer.com/industry-influencers/
Jakste, Ligita Zailskaite and Kuvykaite Rita. (2013). ”Communication in social media for brand equity building”, Economics and Management, 18 (1) 142- 153.
Jayasuriya, Nisha Anupama; S. Azam and M. Ferdous. (2017). ”The Impact of Social Media Marketing on Brand Equity: A Study of Fashion-Wear Retail in Sri Lanka”, International Review of Management and Marketing,v. 7(5), 178-183.
Jensen, Thomas. (2014). “ Facebook brand equity: A study of how to utilize social media to improve brand equity”, Master thesis, International Marketing & Management. Copenhagen Business School.
Karamian, Hamed, Mehdi Ahmadi Nadoushan, Alireza Ahmadi Nadoushan. (2015). “ Do Social Media Marketing Activities Increase Brand Equity2” International Journal of Economy, Management and Social Sciences, Vol (4), No (3), March,. pp. 362-365
Keller, Ed. and Jon Berry. (2003). ”The Influentials”. Free Press.
Keller, Ed. and Fay Brad. (2016). ”How to use influencers to drive a word-of-mouth strategy”, Warc Best Practice, www.warc.com, 5/4/2016,
Keller, K. L. (1993). ”Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity’, Journal of Marketing, Vol. 57 No.1, p.7.
Kotler, P. and K. Keller. (2012). “Marketing Management”, 14 th ed. Prentice Hall.
Kotler, P. and G. Armstrong. (2018). “Principles of Marketing” 16 th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kubania, J. N. and Kagiri Assumptah. (2015). ”Effects of Integrated Marketing Communication Channels on Brand Equity at Samsung Phone Keny”, International Journal of Science and Research (IJSR) ISSN (Online): 2319-7064
Monique van Staden and Luzelle van Niekerk. (2018). “Uncovering the value of influencer marketing through social network analysis and brand positioning insights”, SAMRA, [Online] Available from: http://www.samra.co.za/wp-content/uploads/Van-Staden-Van-Niekerk_Uncovering-the-value-of-influencer-marketing.pdf
Moxie. (2014). “Social Influence Marketing and the Brand-Influencer-Fan Connection”, Moxie Social Influence Marketing Research, http://moxieusa.com,3/6/
Omer Torlak, et al. (2014. “The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: An Application Concerning Cell Phone Brands for Youth Consumers in Turkey” Journal of Marketing Development and Competitiveness, vol. 8(2).
Owino, J. O. M. Cherotich, W. P. Karuri, V. Gitonga, L. Kimuya and K. Kaumbulu. (2016). “The Influence of Social Media on Brand Equity in Kenyan Banking Industry”, Journal of Business and Finance Management Research, Vol 2 (1) pp 001-005
Pal Singh, Krishn. (2015). “Utilizing the Social Media for Creating Value among Consumers and their Effect on Purchase Intention”, HCTL Open International Journal of Technology Innovations and Research (IJTIR) http://ijtir.hctl.org, Vol. 14, April.
Raggio, R. D.; R. P. Leone. (2005). ”Developing a new theory of brand equity and brand value”, Journal of Marketing Research, 43 (2), P. 36-48.
Rhythm One. (2016). “Influencer Marketing Guide“, RhythmInfluence, [781] 852-5281, www.RhythmInfluence.com,13/7/2016
Roberts, David. (2009). “Word of Mouth and Influencer Marketing Literature Review Summary”, The Knowledge Partnership.
Roelens, I;P. Baecke and D. F. Benoit.(2016). “Identifying influencers in a social network: The value of real referral”, Decision Support Systems, Vol. 91, November, PP. 25-36.
Schivinski, Bruno. (2014). “Effects of social media communication on brand equity and brand purchase intention” Faculty of Management and Economics, Department of Marketing, Gdansk University of Technology
Severi, Erfan; Kwek Choon Ling and Amir Nasermoadeli. (2014). “The Impacts of Electronic Word of Mouth on Brand Equity in the Context of Social Media” International Journal of Business and Management; Vol. 9, No. 8;pp 84-97.
Shen,Yingtao and Shenyu Li. (2012). “The effect of quantitative electronic word of mouth on consumer perceived product quality” International journal of management and marketing research, 5 (2). PP. 19-29
Simon, C. J. and M. W. Sullivan. (1993) “The measurement and determinants of brand equity: A financial approach”, Marketing Science, 12 (1), p.28-52.
Skute, Lgors. (2014). “Brand Equity and Co-Creation Potential in the Social Media Environment: An Analysis of Brand Engagement with Community Influencers” MBA Thesis, University of Twente, Faculty of Management and Governance.
Sofie Biaudet. (2017). “Influencer Marketing as a Marketing Tool:The Process of Creating an Influencer Marketing Campaign on Instagram”, MBA Thesis in International Business, Yrkeshögskolan Arcada
Srivastava, R. K. and Sandeep Bhanot. (2016). “A study on impact of social media on brand equity> zenith”, International Journal of Business Economics & Management Research, Vol. 6 (1), pp. 61-80.
Suttle, Rick. (2015). ”What Is Influential Marketing”, http://smallbusiness.chron.com/influential-blogger
TapInfluence. (2016). “The Future of Influencer Marketing: 6 Predictions Your Brand or Agency Can Bank On”, www.tapinfluence.com,17/7/2016
Tugrul,Tugba Orten. (2014). “Brand experience effects on consumer social media marketing perceptions and brand value”, Journal of Global Strategic Management (16), December.
Varun Katiyar & Gordhan K. Saini. (2016). ”Impact of Social Media Activities on Employer Brand Equity and Intention to Apply”, NMIMS Management Review, Volume XXVIII January-February, pp. 11-31
Yasin,Norjaya and Zahari. (2011). “Does family and viral marketing have any effect on brand equity”, Contemporary Marketing Review , Vol. 1, (9) November. pp. 19 – 31.
Yoo, B. Donthu and S. Lee. (2000). “An examination of selected marketing mix elements and brand equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, No. 2.
Zeynep Birce Ergor & Elif Akagun Ergin. (2016). “The role of social media on Establishing Brand Value“, International Journal of Economics and Finance, Vol. 8, No. 3.
Zhang, Yuchi; W. Wendy; Schweidel Moe and A. David. (2016). “Modeling the role of message content and influencers in social media rebroadcasting“, International Journal of Research in Marketing, In Press, Corrected Proof, Available online (doi: 10.1016/j.ijresmar.2016.07.003) 30 August.

https://www.klout.com
https://www.kred.com
https://www.peerindex.com